mercoledì 15 marzo 2017

Consumi vino. Millennial e wine trend emergenti: Usa, Italia e Giappone a confronto

Presentati i risultati dell’indagine commissionata da Cantine Pasqua alla società di ricerca Episteme sui trend relativi al consumo di vino fra i Millennial di Italia, USA e Giappone.

Digitalizzati, sempre connessi, globali e mobili, sostenibili e attenti alla salute, i Millennials sono la categoria più studiata da marketing e al tempo stesso la meno compresa nei suoi tratti essenziali. E' la generazione più popolosa (quasi 2 miliardi nel mondo), e per questo il più grande bacino di potenziali consumatori di vino, da cui emerge con forza il "Fattore D". Proattive e determinate, intenditrici nel mondo del vino e decisori di acquisto, sono proprio le donne a fare grandi passi avanti diventando sempre più protagoniste nel consumo di alcolici in tutti i mercati analizzati.

Si è tenuta ieri a Milano la conferenza stampa dell’azienda Pasqua Vigneti e Cantine, durante la quale Umberto Pasqua, Presidente di Pasqua Vigneti e Cantine e l’Amministratore Delegato, Riccardo Pasqua, hanno presentato i risultati dell’indagine, appena conclusa, sui trend che caratterizzano il consumo di vino fra i Millennial, i nati tra gli anni ottanta e l’inizio degli anni duemila.

La ricerca include un focus specifico su tre Paesi: USA, Italia e Giappone. Questi mercati sono, al contempo, particolarmente significativi per Pasqua e rappresentativi di tre aree geografiche: America del Nord, Europa e Far East (il Giappone è da sempre considerato un trend setter dagli altri Paesi dell’area asiatica).

Secondo una stima dell’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino, i giovani Millennial raggiungono la cifra di 80 milioni negli Stati Uniti (rappresentano un terzo dei bevitori adulti americani), 11 milioni in Italia e 21,8 milioni in Giappone. In termini di spesa, invece secondo il Wine Market Council, nel 2015 i Millennial avrebbero investito più in prodotti legati al vino rispetto alle altre categorie.

Nel complesso hanno superato i genitori nel consumo di vino, sviluppando al contempo una cultura enologica più matura e raffinata. Un altro dato significativo è il Fattore D: il vino, da sempre considerato un prodotto tipicamente maschile, vede il genere femminile diventare protagonista nel consumo di alcolici in tutti i mercati analizzati.

Tra i Millennial le donne hanno sorpassato gli uomini nel consumo di prodotti vinicoli: l’indagine le descrive proattive, determinate, intenditrici e decisori d’acquisto. I macro trend rinvenuti a livello globale fotografano i Millennial come:

• digitali e sempre connessi, desiderano quindi con il produttore, anche attraverso la tecnologia, un   dialogo diretto e trasparente;
• globali e mobili, ma cercano bottiglie di qualità con provenienza certificata e legata al territorio;
• sono sensibili ai temi di sostenibilità, guardano quindi con favore ai brand attenti ai temi di responsabilità sociale e biologico;
• Sono collaborativi, vogliono poter co-creare, da cui l’esigenza di avere oltre alla degustazione delle vere e proprie esperienze del brand e dei valori di cui è portatore.

Andando più in profondità sulle diverse aree geografiche, cominciano ad emergere alcune difformità che possono essere trasversali a più mercati. Il trait d’union è la condizione lavorativa, che caratterizza notevolmente i Millennial, suddividendoli in:

#tradizionalista (soprattutto USA): è il giovane adulto inserito in un percorso lineare sicuro ma
non soddisfatto
#self-branded (USA e Italia) costruisce da sé, dalle proprie competenze, il proprio lavoro
#equilibrista (Italia e Giappone) colma l’incertezza incastrando diversi percorsi professionali
#messo-in-pausa (Italia e Giappone) rimanda all’infinito il confronto con la propria autonomia
#social-worker (Italia e USA) attento alle ricadute sociali del proprio lavoro.

“L’insicurezza verso il futuro, o piuttosto una situazione sociale più fluida, incidono in modo determinante sullo stile di consumo del vino. In particolare in Italia il vino per i Millennial è un modo
per appropriarsi dell’ “adultità” che le condizioni economiche precarie, a volte tengono lontana. Sono ambasciatori di un consumo intelligente, si beve nazionale o meglio locale. – ha commentato Monica Fabris, Presidente di Episteme - Negli Stati Uniti un consumatore di vino su due è donna. Alla ricerca di un work-life balance, considerano il vino un’espressione culturale, un alimento sano e moderno. In Giappone, i Millennial hanno ereditato il culto della qualità, ma vivono con poco e devono scegliere attraverso il rapporto qualità e prezzo. Qui il vino è al centro di progetti educativi sul bere di qualità e moderatamente rispetto, ad esempio, ai superalcolici”.

L’indagine, dopo aver tracciato le specificità dello stato attuale nelle diverse aeree geografiche, ha esplorato alcune tendenze che stanno prendendo forza sui mercati. Tra queste ad esempio la crescita delle vendite del rosè. E’ stato stimato che il 10% del vino venduto a livello mondiale è pink mode - ha commentato Riccardo Pasqua, Amministratore Delegato di Pasqua – questo stile di consumo risponde al desiderio dei Millennial di sperimentare, di abbinare il vino ad una situazione di convivialità non necessariamente legata ad un pasto”.

In generale – ha aggiunto l’AD - “il vino è considerato un prodotto naturale e quindi sano, rispondendo quindi perfettamente a quell’esigenza di naturalità e salute specifica dei Millennial. In Pasqua seguiamo con grande attenzione i diversi stili di consumo emergenti, perché riteniamo che
alcuni di questi possano diventare dei fenomeni estremamente interessanti”.

Un’altra tendenza sono i cool climate wine, aumentano cioè i produttori di vino estremo, graditi ai Millennial che, avendo un livello di preparazione sul vino tendenzialmente superiore a quello dei loro padri, e possono apprezzare le caratteristiche del “vino estremo”.

“Quello che come produttori di vino di qualità vediamo con grande soddisfazione – ha concluso il Presidente Umberto Pasqua – è la sempre maggiore cultura del vino che si sta diffondendo sui mercati. Questo è un fenomeno molto importante perché consente a chi degusta i nostri vini, di apprezzarne pienamente le caratteristiche e la personalità”.
La conferenza è stata l'occasione per l'azienda di confermare per il secondo anno una crescita superiore al 15% arrivando a quota 48,3 milioni  in termine di fatturato. Il numero di bottiglie vendute in un anno è passato da 13 a 15 milioni, con marginalità in aumento. L’export continua a dare un contributo determinante alle performance economiche, in particolar modo il mercato USA. Pasqua cavalca il trend positivo del settore vitivinicolo negli Stati Uniti, che registra il ventiduesimo anno di crescita raggiungendo 4,3 miliardi di bottiglie di vino vendute.